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                      消费者可以进一步回答自己的饮食忌口、烹饪需求、厨房可用烹饪用具等问题

                      发布时间:2021-11-27 10:34人气:

                        周内根据个人习惯调节温度即可。他们可能会在晚上把温度调低一点,在白天又调高一点。又或许会在离家工作前调低温度,而回家后再调高。这款恒温器会记录下这些变化,并将这些变化纳入常规设置当中。由于产品内置传感器又能与用户的智能手机互联,该款恒温器还能“知道”用户的外出时间,用户也能远程调控室内温度。不仅如此,耐斯德室内恒温器还能记录能源使用情况,这样消费者就可以量化自己节约了多少能源,而且它还能在异常情况出现时发出警报,比如温度过低时水管可能发生破裂,或是提前预警暖气维修。(22)

                        互联产品组合

                        如果消费者拥有多个互联产品,衍生更多价值的可能性就会增加。从上面提到的例子来看,耐斯德品牌为消费者提供了恒温器的互补产品:nest protect(一款烟雾和一氧化碳报警器)以及nest cam(一款数字摄像头)。这三种互联产品能共享信息,还能通过智能手机将信息发送给用户。比如,nest cam在与家庭成员的智能手机连接后,能在检测到屋内无人时自动开启记录模式。而且,该摄像头还与nest protect相连,当检测到烟雾或一氧化碳时,也会自动开始录制。当然,可以想象,在制造和管理这些组合产品时会遇到各种挑战,但对于任何市场内的前沿者而言,他们面对的都是一个风险与回报并存的环境。

                        交互式服务

                        交互式服务需要用户参与,会为每一个人带来独特的使用体验,尽管这些服务未必会影响与品牌相关的核心产品的使用。安德玛公司的联动健身(Connected Fitness)产品组合源自收购的MapMyFitness、Endomondo和MyFitnessPal三大健身类软件,以及自身创建的UA Record(一个用来记录睡眠、健身、活动和营养摄入的应用软件)和2016年初推出的UA Healthbox健身套装(包含体脂秤、心率带和智能手环)。该健身组合的所有产品都相互关联。安德玛全民健身社区中有1.6亿用户。(23)他们在使用安德玛或其附属品牌的任何产品时,可以选择继续使用安德玛的现有软件,或者将这些软件与UA Record连接,将所有产品和软件融入一种个性化的联动健身体验当中。

                        当消费者使用多个互联产品时,他们会与产品产生更多互动,也就能获得更多价值。安德玛通过提供这种互动性服务,从忠实客户那里获取了大量的健康和健身数据。

                        味好美的口味测评(McCormicks FlavorPrint)是又一大例证。调味品制造商味好美基于感官科学设计了口味算法,以此来推测用户的口味偏好。消费者需要在味好美官网上回答一系列有关口味偏好的问题(如是否喜欢黑咖啡?蓝纹奶酪?生姜?)然后,该算法会基于33种基本口味分析消费者的味觉,生成个性化的“口味印记”(flavor mark),从而为消费者推荐他们可能会喜欢的食谱。要想完善这些个性化的推荐,消费者可以进一步回答自己的饮食忌口、烹饪需求、厨房可用烹饪用具等问题。味好美把这款软件称为“体验美食世界的定制镜头”。(24)这款软件能让公司受益,因为它能激励家庭大厨尝试新的食谱,购买更多味好美的调味品。同时,在算法不断精准的过程中,消费者也能获得好处,他们使用该款软件的频率越高,FlavorPrint就越能推荐他们喜欢并愿意多次尝试的食谱。

                        同辈社区

                        数字品牌平台上的用户社区受益于用户之间的直接联系和交流。这些交流未必会涉及品牌核心产品,很可能只涉及品牌平台用户之间的直接联系和交流。但是用户可以从他人对平台的使用中获益,而无须直接和其他人交换价值。耐克和安德玛这样的健身用具公司都能很好地说明这一点。这两家公司都建立了数字品牌平台,提供了各种与其他用户,还有众多公司互动的方式(分享跑步路线,联系教练和营养顾问,购买后评价产品,等等)。

                        其他品牌的参与

                        如果其他品牌的产品或服务与某个数字品牌平台合作,该平台的潜在价值会大大增加。再把品牌经理视为品牌管理者,如果品牌与合作伙伴紧密联系、协调发展,市场营销不费力、不过度,数据收集也在可控范围内,那么合作伙伴越多,为用户创造的价值也越多,而用户数量的增加也能吸引更多的合作伙伴(和更多的用户)。

                        数字品牌平台和数字平台业务之间的界线在这一点上开始模糊。后者是中心,主要作用是促进消费者与产品、消费者彼此之间的联系。实际上,数字平台业务本身就是一种品牌,但未必需要依托于产品而存在,比如阿里巴巴(Alibaba)、亚马逊(Amazon)、脸书(Facebook)、优步和爱彼迎(airbnb),等等。

                        数字品牌平台建设方兴未艾

                        即使是刚起步的小型平台也能创造价值。对绝大多数消费品公司来说,好消息是:“你已经有了一个这样的平台。”我之前就提到,我想不到当今还有哪一家消费品公司不收集数据、不通过某种方式与消费者产生联系。在对平台概念有了更为客观和全面的了解之后,你可能会意识到自己有必要后退一步、调整一下现在的步调。但不管怎样,你已经有了一个开始,可以在这个基础上添砖加瓦。

                        如图3.2所示,建立数字品牌平台的两大前提是:①采集数据(情报),②参与度。

                        图3.2平台建立需要一个过程——最好依据平台进度指数来推进

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